¿Si uso Ego no seré una mariquita?


Hacía tiempo que no veía en la televisión una publicidad tan brutalmente sexista como la de Ego, la cual, si somos provocadores, podría resumirse en la frase “si uso este shampoo no seré una mariquita”. No conozco los detalles de realización sobre esta campaña, pero a partir de los cuatro anuncios que he visto me animo a hacer unas observaciones.

No sé por qué tengo la impresión de que una publicidad tan machista como la de Ego solamente funcionaría en un país machista como este. Es decir, un país en donde la mujer está desalojada de algunos derechos básicos y, cómo no, donde el hombre mantiene una supuesta superioridad sobre ella. No es casual, entonces, que un producto que pretende llegar a los “verdaderos hombres” se apoye en el machismo de la sociedad para denigrar con descaro a unas y ponderar a otros.

Lo que más me llama la atención es la oposición extrema que se muestra en los cuatro anuncios. Es decir, por un lado todo lo que pertenece al hombre y por el otro todo lo que pertenece a la mujer. Por un lado, la practicidad del hombre (que busca un shampo que prevenga la caída de pelo y la caspa, y que huela “a varón”) contra la parafernalia sutil e inútil de la mujer (un shampoo para rizos definidos, de frutales tropicales, moradito, con fotos de mujeres estrambóticas). Lo que más me llama la atención del primer anuncio es que intenta vender un solo modelo de masculinidad (lo que entienden por “varón”), que vamos a ir detallando en los anuncios siguientes.

En el segundo anuncio la mujer es construida como un adorno del hombre: con alcohol las ves más bonitas y los autos son para que hagan juego con una chica guapa (para sacarlas a pasear, porque según el anuncio ellas no pueden tener auto o sacar a pasear a los hombres). Y con respecto a ver futbolistas argentinos en pantaloneta, la prohibición es patente en este anuncio: ellas no deberían desear, pues eso corresponde solamente a los hombres. Es graciosa la frase “nuestro fútbol”, pues existen (y conozco) a tantas chicas heterosexuales y “femeninas” que gustan del fútbol, y no porque haya argentinos en pantalonetas. Una muestra más de lo desfasado de este anuncio cacaseno. Por cierto, Slavoj Zizek escribió un gran capítulo titulado “El amor cortés o la mujer como cosa” en El acoso de las fantasías, donde explica que la cosificación de la mujer en la historia occidental se debe sobre todo al temor (pánico) que produce su singularidad, al punto que mientras más lejos esté la mujer (o más metafísica luzca) menos amenazados se sentirán los hombres. Es una forma de control más, que en esta publicidad es algo efectivo: según este anuncio, una vez más, la mujer tiende a lo accesorio (rizos, olor de “rosita al amanecer”), mientras que el hombre requiere un shampoo que prevenga la caída de pelo y la caspa, es decir, lo práctico y no lo accesorio. Y lo más interesante es la advertencia: si no dejas de usar productos “de mujeres”, te vas a volver mariquita; es decir, si no usas Ego vas a ser un peluquero o, peor aún, una mujercita. Es sintomático que el actor use la “mariconización” o imite lo absurda que es su propia construcción machista de la mujer para reforzar su idea. Parece, en la lógica de la publicidad, que el actor representa el avanzado estado “mariconizado” del hombre al no tener un shampoo que lo haga hombre. Es decir, según la publicidad, se necesita un shampoo que te haga hombre y ante esa falta actual lo que queda es la desesperación, notoria sobre todo en la parte de la advertencia.

Quizá el tercer anuncio tenga el machismo más disfrazado. Falsamente se construye a la mujer como alguien con más valor por tener una variedad de shampoos y se construye también como una falta de respeto (“el respeto empieza por ahí”, dice la publicidad) que el hombre no tenga su propio shampoo que prevenga la caspa y la caída del cabello. Veamos. Ego no es el único shampoo que prevenga la caída del cabello y la caspa, tampoco es el único exclusivo para hombres. Incluso existen varios shampoos “de mujeres” que contemplan la caída del cabello y la caspa (no solo los rizos y los olores, que tanto y únicamente resalta el anuncio de Ego). Entonces no es que Ego satisfaga necesidades exclusivas de los hombres, pues a las mujeres también les sale caspa y se les cae el pelo. Aquí se insiste en una diferencia sexista para vender la falsa necesidad de un producto “para varones”. Y, peor aún, se insiste en una diferencia sexista para hablar de “respeto”, ante una supuesta situación en la que el hombre “no vale nada”. Ese supuesto “no valer nada” implica que la situación ‘natural’ es que el hombre domine a la mujer (y no al contrario, como denuncia el actor); en la lógica de este anuncio no hay, por cierto, un punto de mediación o de entendimiento, sino que unos dominan a los otros, unos les faltan el respeto a los otros (las mujeres les faltan el respeto a los hombres). Se vende la cavernaria idea de que el hombre debe ser respetado por la mujer hasta dominarla, pero no se contempla la diferencia. Lo que vemos es un modelo de masculinidad que no puede mediar o entenderse con las mujeres, quizá porque no las conoce (la repetición de prejuicios es sintomática) o porque teme que ellas tengan poder. Otro ejemplo claro son las unineuronales publicidades de Axe, que parecen dirigidas a consumidores adolescentes inseguros con las chicas y con su sexualidad, pues la idea principal es que basta usar Axe para tener a las mujeres a sus pies. ¿En verdad alguien se traga esa publicidad tan mediocre? ¿En verdad necesitas usar Axe para poder acostarte con una chica?

Este es, sin duda, el más machista de los cuatro anuncios. Sobre todo porque se burla con especial énfasis (con “mariconería”) de la “sensibilidad” (“propia de las mujeres”, según el anuncio) en los hombres. La idea sexista es que el hombre no puede ser sensible y no puede expresar afectos (¿o acaso solo se puede expresar a golpes?), debe ser “macho”, “varón”, insensible y un largo etcétera, diferente a los “28 días” de las mujeres y su “sensibilidad” risible. Esta imposición de un solo tipo de masculinidad polarizada, una propuesta sumamente fascista por cierto, se emparenta con el uso del shampoo. Se recurre al machismo para vender un shampoo práctico (contra la caída de pelo y la caspa) porque, en la lógica de esta publicidad, el resto no tiene nada que ver con “ser hombre”. Esto resulta sumamente sospechoso en una época en que las identidades son asuntos sumamente problemáticos y nadie puede afirmar sin más que “ser hombre es esto y punto”.

La mariconización del actor es una muestra clara de aquello que se quiere ocultar: los hombres de esta época somos más sensibles, nos preocupa más nuestra apariencia (en mi caso no me gusta oler a rosita, aunque a veces uso colonia) y eso no nos hace menos hombres, seas homosexual, heterosexual, bisexual o travesti de closet. Que el actor se burle de esos atributos es una muestra clara de con cuanto énfasis se intenta reformar aquello que irreversible: aunque parezca mentira, las sociedades tercermundistas como esta, lentamente, entienden que uno no es menos hombre por usar un shampoo o productos “de mujer” (¿Head&Shoulders es un shampoo de mujer?), ni por manifestarle cariño a la persona que ama, ni por dejar que su novia o su esposa vea el fútbol con él. Ideas tan estúpidamente arcaicas solo son alimento para la mala publicidad y la falta de creatividad, aquellas que se juran novedosas y originales cuando en realidad solo repiten el primitivo discurso sexista de sociedades en desarrollo, en donde el hombre debe apestar, no tener modales y tampoco demostrar afecto, donde la mujer es solamente un accesorio “moradito” y “estrambótico”.

Anuncios

Etiquetas: , , , , , , , , ,

2 comentarios to “¿Si uso Ego no seré una mariquita?”

  1. Marc! Says:

    ¿Y qué pasa cuando las mujeres son machistas? que las hay, y muchas. Por otro lado, no creo que los hombres seamos más sensibles que los de antes, creo más que hay una libertad ya no seguir obligado moldes rigurosos sobre lo que uno es y debe ser.

    Por cierto, no puedo evitar notar la ironía en tu frase “en mi caso no me gusta oler a rosita” puede tomarse como no consecuente con tu artículo.

    • Martín Fierro Says:

      El machismo de las mujeres y el machismo de los homosexuales es otro tema muy amplio.
      Creo que precisamente porque hay moldes menos rigurosos que los de antes es que podemos ser más sensibles. No creo que hace veinte o treinta años los hombres fuéramos igual de sensibles con respecto a las mujeres, sobre todo en cuestión de expresión de afectos o consideraciones. Pregúntale a un abuelo, las cosas han cambiado y eso ha permitido que seamos más sensible (en el sentido de considerados o afectuosos) de lo que éramos antes.
      Y sobre “no me gusta oler a rosita”, estoy usando parte de la pauta publicitaria, que era algo así como que no usar Ego significaba usar un shampoo para mujer estrámbotica y con olor a rosita por la mañana. Algo así. Simplemente estoy negando lo que usa la misma pauta, negando la universalidad que pretende Ego.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s


A %d blogueros les gusta esto: